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            增長黑客、品效合一、私域流量,讀懂營銷熱詞背后的邏輯
            來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-06-11 | 8380 次瀏覽 | 分享到:
                作者: 空手
             
                從增長黑客到私域流量,是互聯網從去年以來的熱詞。品效合一則是近年來互聯網和電商喊得震天響的口號。這篇文章,就來幫你搞懂這些營銷熱詞背后的邏輯。



                增長黑客的核心是A/B test+數據驗證

                我們先說一下增長黑客,增長黑客的核心模型是AARRR,關于這個模型,我在好幾篇文章里都有寫過,那么這里我再講最關鍵的一點。

                AARRR和過往所有消費者鏈路模型比起來,無論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL,最本質的區別在于AARRR模型的每一環節都是消費者行為變量,可測量的消費者行為。

                Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現是行為、Referral推薦是行為。

                既然是行為,那也就意味著品牌/產品和消費者發生關系的每一步都可以通過數據進行量化,因而也就能精準地掌控消費者,進而對品牌/產品營銷提供精確的方向和指引。

                而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型,只有部分環節是消費者行為變量,更多的則是消費者心理變量。

                比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量,只有Action行動(購買)是行為變量;

                到了互聯網時代的AISAS模型,有了網絡之后可測量的消費者行為顯著增加,這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量,Search搜索、Action行動(購買)、Share分享則都是行為變量;

                再看阿里所使用的AIPL模型,Aware認知、Interest興趣是心理變量,Purchase購買、Loyalty忠誠則是行為變量。你要說忠誠為啥是行為變量,那是因為測量忠誠與否的指標就是重復購買次數啊。

                (當然我很不能理解阿里這個模型的邏輯,消費者都已經形成“認知”了,然后才產生“興趣”?按照常識來講,明明應該消費者先對某件商品發生興趣,然后才有意愿去認知它了解它。)
             
                從學術的角度來講,心理學和行為學有著非常緊密的聯系和交叉,行為學派本身也是心理學的一個流派。

                但從營銷的角度來講,行為變量和心理變量的最大區別就在于——行為是可以量化的客觀存在,心理則是捉摸不透的主觀臆測。
               
                行為是可以直接測量的,直接在數據上反映出來;心理則只能通過行為數據、消費者訪談去推測。比如一個人喜歡演講、喜歡參與各種聚會和活動(行為),你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光(心理)。
             
                俗話說,畫龍畫虎難畫骨,知人知面不知心。俗話又說,萬惡淫為首,論跡不論心,論心世上無完人。你要想判斷一個人是否好色,與其猜測他腦子整天在想什么,不如看一看他的電腦瀏覽數據,是否經常訪問某此不可描述網站。

                通過一個人的行為了解一個人,就比通過一個人的心理了解一個人更靠譜,更準確。

                因為行為是外顯的,心理則是內隱的。行為是一個直接變量,心理則是一個間接變量。


                增長黑客,就是建立在用戶行為大數據的基礎上,把消費者行為分成AARRR這五個環節,然后分別看每一環節的數據表現,進而驗證產品設計與營銷推廣的準確與否、效果如何。
             
                它的方法論原理,核心就是A/B test+數據驗證,先測試,然后通過消費者在AARRR這五個環節的數據表現進行驗證和比對,通過數據結果來優化產品和營銷。
             
                比如廣告同時拍A、B兩個版本,然后分別上線驗證,如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平,而B版本則無明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數據,測試并驗證了A版本優于B版本,那么廣告使用A版本就完事了。
             
                增長黑客其實正是敏捷產品開發流程,在營銷領域的延伸使用。測試——驗證——再測試——再驗證,然后找到最能激發增長的手段。


                新營銷建立在行為學基礎上,傳統營銷建立在心理學基礎上
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