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            社交第一,公關第二
            來源: | 作者:空手 | 發布時間: 2020-11-11 | 5622 次瀏覽 | 分享到:
            原創 空手  空手  

            中國本土公關業做得最成功的公關,就是把艾.里斯的《The fall of Advertising and the rise of PR》一書譯作《公關第一,廣告第二》,并把這句話推廣成為公關業自身的“廣告語”,在一眾營銷人心目中家喻戶曉,仿佛成了做營銷的一條真理。
             
            公關公司們通過刻意強調公關與廣告的差異對立,從而與4A廣告公司們分庭抗禮,成功助推了公關業的生意。
             
            但是這本寫于20年前、互聯網尚未大規模興起時的書,過于強調廣告與公關的差異,卻有意或無意忽視了一條事實——無論廣告還是公關,都是大眾媒體時代的產物。

            只不過,廣告是依賴媒體發硬廣,對接媒體廣告部;公關是依賴媒體發軟文,對接媒體編輯部,如此而已。
             
            說到底,二者都是借助大眾媒體對公眾的話語權,幫助商業品牌獲得影響力和權威性。

            影響力指的是寬度,幫助商業品牌擴大受眾覆蓋面,影響盡可能廣泛的人群,提高品牌知名度。權威性指的是高度,借助大眾媒體的公信力為商業品牌提供背書,幫助商業品牌贏得大眾信任,建立消費者對品牌的購買信心和消費信心。

            但是,隨著互聯網的大發展,大眾媒體的影響力和權威性受到稀釋和削弱,更不再是唯一的信息管道。因而,不管對于廣告還是公關,其實二者在今天都面臨極大的挑戰和局限。

            當大眾媒體話語權這個“皮”之不存,依附于大眾媒體的廣告與公關“毛”將焉附?作為一對難兄難弟,再強調廣告與公關的差異,鼓吹“公關第一,廣告第二”已經不合時宜,更沒有意義。
             
            那么,今天應該說什么呢?應該說“社交第一,廣告和公關第二”。

            從大眾媒體時代進入互聯網時代的最大變數,是受眾主體性的確立。大眾媒體時代,是中心化的時代,是言出一孔的時代;而互聯網時代則是一個去中心化的時代,是一個屬于人人的時代。人人都是自媒體,人人都可以發出自己的聲音。

            一方面,受眾對于各種宣傳信息從被動走向主動:從過去的被動注意、被動接收、被動記憶,到今天的主動選擇、主動確認、主動參與。
            過去是媒體說什么,受眾聽什么;今天是消費者自己選擇接收什么信息,并決定是否參與其中。

            另一方面,受眾對于各種宣傳信息從單向走向雙向:受眾不只是接收信息,更積極反饋、通過社交媒體表達自己的觀點和立場。

            過去,我們做傳播,信息經由大眾媒體傳達給消費者之后,傳播工作即告結束。而在今天,把信息傳達給消費者意味著工作只是完成了一半,而消費者對信息的反饋、參與意愿才決定了營銷的成敗。

            一言以蔽之,傳統時代,大眾媒體掌握話語權。而互聯網時代,則是消費者和媒體共同執掌話語權。

            然而,傳統的廣告和公關只關注媒體傳播,卻對受眾的反饋和參與缺乏有效的應對機制。這才是造成營銷困境的主因。

            盡管很多人把公關吹到了天上,仿佛企業所做的一切營銷行為,都可用“公關”涵蓋之,但說到底,公關的核心動作就是兩個:發稿和刪稿。
            第一個,是當企業有新品上市或有企業大事件發生時,怎么讓媒體幫忙宣傳。第二個,則是當企業出現負面危機,如何讓媒體撤稿,減少曝光,壓制社會輿論發酵。

            但這兩件事,在消費者擁有了傳播主體性和話語權之后,其實都遇到了極大挑戰。

            先說第一件事,借助媒體的公信力發稿,從而提高企業品牌的權威性與可信度,這事其實廣告早年也能干。

            上世紀90年代,能在媒體上投廣告的,就是消費者心目中的大品牌、可信賴的品牌。首先企業有錢投廣告,證明了企業實力很強、規模挺大;其次,企業敢在大媒體上投廣告,想必產品是信得過的,品質經得起媒體、工商等部門的審核。這是消費者心目中最樸素的真理。
            所以,在那個年代,“央視上榜品牌”就成了企業非常重要的背書和光環,成了消費者判斷一個企業品牌力的重要標志。

            但是隨著媒體上的廣告越來越多,那么這份權威性必須是下降的。

            慢慢的,消費者們也明白了一個道理:只要企業愿意掏錢,很多所謂榮譽、獎項,都是可以買來的。
             
            對于公關來說也是如此,消費者早就過了媒體說什么就信什么的階段。

            今天的消費者越來越聰明,對于媒體報道,他們能分辨什么是企業軟文,什么是真正的新聞。
             
            尤其嚴峻的是,在這個信息大爆炸的年代,消費者并不關心媒體報道了什么,他們只關注自己感興趣、愿意關注的事情。

            正如今日頭條的廣告語所說:你關心的,才是頭條。換言之,如果消費者不關心,那么你的一切信息,不管內容多么精美,對他來說都是信息垃圾。消費者對你沒興趣,你發再多公關稿他也是無動于衷。
             
            為什么馬斯克敢解散特斯拉美國公關總部,成為第一家不再接待媒體的汽車廠商?平心而論,特斯拉需要花錢找媒體發稿么?

            須知,但凡特斯拉有點風吹草動,大到新車發布、股價漲跌,小到馬斯克昨夜和哪位女性約會,自有無數媒體紛紛主動報道。

            就連馬斯克的老媽都成了暢銷書作家好吧。無他,特斯拉就是一個自帶光環、無數人關注的企業。

            正如不久前iPhone 12上市,蘋果發布會一開完,哪個媒體不是連夜發稿、免費報道?鋪天蓋地。
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