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            做好營銷的終極武器,在于洞視本質的能力
            來源: | 作者:空手 | 發布時間: 2020-11-16 | 5966 次瀏覽 | 分享到:
            營銷中的策略、戰略、戰術,來源于軍事用語。策略一詞的英文單詞為“strategy”,源于希臘語“strategos”,意指將領、將兵術。在中國,這個詞的使用同樣歷史久遠,西晉時期司馬彪著《戰略》,是最早使用戰略一詞的專著。
             
            將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中,來自于管理學大宗師彼得·德魯克。1964年,德魯克出版《成果管理》一書,第一次論述了企業戰略的原則,劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理,這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。


            其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》,只不過他在出版商的勸說下最終放棄了,因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛,對企業來說是一個完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說:“他們一再告訴我,戰略一向是軍事用語,政治人物構思競選花招時,也許會將戰略派上用場,企業界用不著它?!?/span>
             
            既然戰略一詞來源于軍事,那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。
             
            眾所周知的赤壁之戰,起初,孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降,那么孫吳的問題就來了:如何在盡可能保有當下權勢的基礎上,還能讓曹操相信孫權是真心歸降?
            這就難了!對上狡猾的曹操,除非孫權完全交出權力和軍隊,舉家搬到許昌做個寓公,如此才能讓曹操完全放心。但既要降,又要最大限度保留軍隊和權力,那么孫權是沒有其他資源取信曹操的,難不成靠二喬?
            所以,魯肅勸孫權主戰時才說,如果他魯肅投降曹操,還能夠優游士林、做個一郡之長;而你孫權投降曹操,那就什么都沒了。
             
            反之,如果目標是戰,那么問題就變了:如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍?
            基于這一問題,我們來看看孫吳一方的競爭優勢。首先,是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險,在曹操占領荊州后已與對方平分秋色;其次,是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少,但更擅長水上作戰,以及更適應南方冬天的氣候。
            基于這一資源優勢,孫吳面對的上述問題可進一步轉化成:如何利用好水上優勢,和曹操在大江一決雌雄?最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁,成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。

            從這個案例中可以看出,怎么做戰略,什么是謀略,其實核心就三部分:目標-問題-資源配稱。
            目標和問題密不可分,因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力,包括人力資源、財力資源、物力資源等,資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。


            而在目標、問題、資源配稱這三部分之中,核心又是問題。對于一名好的營銷人來說,最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。


            首先,我們需要從全局著眼去發現問題。比如說,一個企業的銷量不佳該怎么辦?我們來看這個問題,其實我們要先問:這是一個問題嗎?是的,它是一個問題,但它更是一個現象。
            我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質,理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么?
            是產品技術落伍、品質不行、價格太高?是目標客群不對、消費者不買賬?是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者?還是競爭太激烈,與對手相比缺乏差異化和競爭優勢?如果不能全面著眼,那么你找到的問題就很可能是片面的,當然也就找不到完善的解決方案。
             
            其次,發現問題的核心是定義問題的性質。如前所述,一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題,但歸根結底是三個層面的問題:產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題,才能更好地去解決之。
             
            最后,才是解決問題。其實當你找到正確的問題,并定義清晰問題的性質,這時候問題至少被解決了一大半。






            前面提到的《成果管理》,德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題:
            1、誰是我們的顧客?
            2、顧客重視的價值是什么?
            3、我們怎么從這項經營中賺錢?
            4、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么?
             
            這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素:顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。
            要做好企業戰略,就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。


            回到營銷端,企業如何做好市場策略?說到底也是要回答4個問題:


            1、誰最有可能買你?
            企業戰略要回答“誰是我們的顧客?”市場策略則要解答:在這群人之中,最有可能買你的那個人是誰?這是重要問題,更是首要問題。要想回答這個問題,你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。
            誠然,一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛,老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的,只有其中少部分人,他們對你才有最強烈的需求和痛點,非買不可。這群人不僅是你的天使人群,幫助你成功實現冷啟動,順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群,為你的企業帶來80%的銷量。
            企業要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場景、打造購買渠道。


            2、為什么買你?
            這個問題其實包含了兩個基本點:第一個點關乎你是誰?在消費者心目中品牌代表什么,你如何讓消費者記住你、認知你?
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